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Il manager creativo

02 febbraio 2017

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Un laureato in Design può guidare con maggiore efficacia il reparto di comunicazione aziendale? Quali sono le relazioni tra creatività ed esigenze di business nello sviluppo di progetti di Marketing B2B? Sono alcuni dei temi trattati nell’intervista ad Alessio Centenaro, Brand Communication & Design Manager per SuperJet International, compagnia aeronautica Italo-Russa.

Ciao Alessio, ripercorrendo il tuo profilo LinkedIn, 10 anni fa lavoravi come freelance per un progetto di customizzazione di tavole da snowboard. Come ricordi quel periodo?

Il progetto “Beboard” era piuttosto ambizioso: un configuratore online che consentiva di scegliere e personalizzare la propria tavola da snow. La customizzazione dal web era allora agli albori e il sito era in assoluto tra i migliori portali in Flash del momento, un'esperienza molto interessante. Purtroppo il brand ha avuto vita breve perché gli investimenti a supporto erano troppo modesti.

Io mio occupavo principalmente della preparazione dei file per la stampa (quindi un lavoro da esecutivista) ma disegnavo anche molti dei pattern presenti nel configuratore. È stata un'esperienza assolutamente formativa: i concetti di fustella e di grafica vettoriale sono alla base degli strumenti di comunicazione. Conoscerne l'uso e le peculiarità credo sia indispensabile.

 

E poi, come sei finito in azienda? La tua funzione si è evoluta o sei entrato subito con il ruolo che hai adesso?

Sono finito in azienda per caso. Ero stanco di lavorare per agenzie, di fare il fornitore, volevo passare dall'altro lato del fiume, essere il cliente, poter gestire i progetti come credevo andasse fatto.

Per pura coincidenza sono stato chiamato da un recruiter in cerca di qualcuno che si occupasse del sito web per un'azienda che vendeva aerei. La cosa mi ha subito incuriosito. Ho fatto un paio di colloqui e ho capito che il sito sarebbe stato solo l'inizio. Era una startup e c'era tutta la comunicazione da costruire.

Grazie al mio background tecnico abbastanza ampio, unito a una certa libertà di azione da parte di un management propenso alla creatività e all'innovazione, sono riuscito a sviluppare molti progetti seguendone tutte le fasi, dal concept alla produzione.

Nel tempo ho potuto sviluppare prodotti di comunicazione sempre più ambiziosi, arrivando negli ultimi anni alla creazione di vere e proprie campagne integrate, spaziando dal classico BTL alla Virtual Reality.

 

Puoi dirci in breve quali attività stai seguendo in questo momento?

In questo momento sto seguendo un restyling del logo di prodotto, una campagna integrata per il 2017 e una ristrutturazione della presenza social e web worldwide. Inoltre sto lavorando su nuove integrazioni di realtà virtuale come strumento di presentazione del prodotto presso i clienti.

 

Secondo te qual è il vantaggio per una società di avere come Responsabile Marketing e Comunicazione una figura “creativa” come la tua?

Io trovo che chiunque si occupi di marketing e comunicazione debba avere una conoscenza base degli strumenti principali. Per esempio, un manager che pensa alla ristrutturazione di un sito web dovrebbe avere chiaro in mente cosa sia un CMS o un sito responsive. Se si parla di video deve sapere cos’è un timelapse o una post produzione, etc.

Mi sembra invece che, nella bolla del marketing in generale, ci sia una grande confusione: profili con una base economica si ritrovano talvolta a ricoprire ruoli che richiederebbero più una figura tecnico-creativa. Il rischio (e purtroppo si verifica molto spesso) è che alla fine vengano spesi male molti soldi, per mezzi inadatti sviluppati in modo non idoneo all'utilizzo.

 

La tua tendenza è quella di coordinare team di freelance oppure anche tu ti rivolgi ad agenzie?

Diciamo che, anche grazie al fatto di lavorare per un'azienda B2B di un settore piuttosto specifico, ho avuto la possibilità di costruire una sorta di network di freelance. Tutti dei piccoli artigiani del loro settore, come la casa di produzione video o lo studio grafico.

La creatività viene concepita in house da noi e poi sviluppata attraverso questa rete. Il risultato è che l'azienda risparmia circa il 70% rispetto al contratto annuale con la classica agenzia, per una qualità dei lavori oggettivamente maggiore.

Chiaro che in un contesto diverso, tipo la grande multinazionale, con un mediaplan importante, messaggi customizzati su mercati diversi e con una mole di contenuti ampissima, questa gestione non sarebbe possibile.

Lo stesso sistema vale per il digitale: i social sono gestiti da noi internamente, mentre per la parte App (Android e Apple) e il web abbiamo il nostro team di specialisti esterni.

 

Spesso si ritiene che un manager con un approccio troppo specialistico possa perdere di vista il contesto globale. Per una figura con la tua estrazione, non c’è il rischio di ideare progetti belli esteticamente ma poco concreti o meno efficaci dal punto di vista dei risultati?

Diciamo che bisogna capire qual è il risultato. Mentre per un B2C si parla di ROI, targetizzazione del customer, etc, per un B2B si tratta più di product & brand awareness. Quest'ultima fascia di mercato consente a mio avviso maggiore creatività con un rischio minore nei risultati.

Nell'aviazione B2B per esempio, i prodotti di comunicazione sono a sostegno del prodotto ma la commercializzazione dello stesso non sarà di certo influenzata da questi mezzi. Ci sono dinamiche complesse per l'acquisto di una macchina così sofisticata e onerosa, che esulano dall'efficacia degli strumenti di marketing di supporto.

 

Dopo 8 anni nella stessa azienda, dove trovi ogni giorno gli stimoli per ideare qualcosa di nuovo?

Devo dire che fortunatamente negli anni sono riuscito a ottenere sempre maggiori margini di attività, per sviluppare progetti sempre più ambiziosi e complessi.

Viviamo comunque in un'epoca in cui gli strumenti di comunicazione si evolvono continuamente alla velocità della luce. Gli stimoli ci sono: basta trovarli. Ed è importante soprattutto rimanere sempre aggiornati sugli ultimi prodotti e sviluppi. È un lavoro essenzialmente di ricerca.

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